Man findet sie mittlerweile überall. Unabhängig davon, ob es als Botschaft oder Slogan eines neuen Werbeproduktes oder einer Firma gelten soll: englischsprachige Slogans gibt es nahezu überall. Ob nun der Medikamentenriese Bayer seine neuen Produkte mit dem Slogan „Science for a better life“ bewirbt oder die Schokoladenmarke Lindt auf den Slogan „Nice to sweet you“ setzt. Gerade englischsprachige Slogans werden in der Marketingbranche immer beliebter, obwohl Kunden Sie meistens nicht verstehen. Wir sind den Gründen nachgegangen.
Was wir sicher wissen: die wenigsten unserer Kunden verstehen den Slogan, trotzdem verkaufen sich die Produkte und der Kunde findet sie interessant. Uns als Marketingagentur interessiert natürlich was dahintersteckt und haben dazu nicht nur Recherchen durchgeführt, sondern den Tick mit den Slogans in Englisch analysiert.
Für die Analyse wurden mehrere Produkte und zahlreiche Verbraucher befragt und beobachtet. Was ist so toll an englischsprachigen Slogans und warum verkaufen sich diese so gut? Wir haben die Antworten für Sie.
Zu welcher Marke gehört eigentlich der Slogan?
Nicht nur das Verständnis der Slogans scheint schwer zu fallen, sondern auch die Zuordnung. Viele gaben in unserer Analyse an gar nicht genau zu wissen, welche Marke mit welchem Slogan wirbt. Bei den deutschen Claims haben nur 9 % diese Zuordnung vornehmen können, bei den englischen Slogans waren es nur 6 %.
Was heißt das nun genau? Grundlegend scheinen Verbraucher weniger auf die Werbesprache zu achten, als anfänglich vermutet wurde. Hier sollte man also die konkrete Werbeaussage genau herausstellen, dass der Kunden sofort zu Beginn die Botschaft versteht.
Dies gilt unabhängig von der Ausrichtung des Unternehmens – beispielsweise ist unser Slogan „Ihr Partner im Online Marketing“ nicht sehr individuell. Er zeigt jedoch dem Kunden sofort was wir anbieten, verbindet eine positive Assoziation mit der Marke (Partner) und ist leicht verständlich.
Verständnis des Slogans? Rätsel, die Kunden faszinieren
Wenn man nicht gerade einen Englischkurs belegt oder die Grundkenntnisse aus dem Schulunterricht im Hinterkopf hat, sind die meisten Slogans für den durchschnittlichen Deutschen ein Buch mit sieben Siegeln.
Obwohl viele die Slogans nicht verstehen, werden diese gut, wenn nicht sogar sehr gut durch den Kunden angenommen. Bei der Analyse haben wir festgestellt, dass 64 % der Befragten angegeben haben, die Slogans nicht richtig oder auch nur im Ansatz zu verstehen. Ganze 28 % gaben an den Sinn der Slogans grob nachvollziehen zu können.
Sie sind nicht sicher, ob dies auch für Ihre Kunden gelten? Hierzu möchten wir zwei Beispiele anbringen, welche die Kollegen der Süddeutschen Zeitung bereits vor einigen Jahren herausgefunden haben. Überschätzen Sie also die Englischfähigkeiten Ihre Kunden nicht.
- Burger King: „Have it your way“ – „Nimm’s mit auf den Heimweg“
- Beck’s: „Welcome to the Beck’s experience“ – „Willkommen beim Becks Experiment
Verstehen wenigstens die jungen Kunden die Werbebotschaften?
Wer nun vermutet, dass es ist die junge Generation ist, die das englische Werbeverhalten versteht, der irrt. Denn auch hier haben einige Befragte angegeben Probleme mit dem Verständnis zu haben. Das Problem, welches wir hier aufgezeigt haben, befindet sich aber nicht nur im Bereich der englischsprachigen Werbeversuche, sondern auch bei den deutschen Slogans. Auch hier haben viele Verbraucher ein Unverständnis geäußert – viele Verbraucher halten die Werbeaussagen entweder für leere Floskeln oder können diese nicht nachvollziehen.
Ein besonders negatives Beispiel ist hierbei übrigens auch „For you – vor Ort“ (ehemals Schlecker), der zwar kurz und prägnant wirkt. Insgesamt wird der Slogan aber als nichtssagend und gar nicht modern eingeschätzt.
Auffallen ist ist beim Slogan nicht alles
Auffallen. Genau das ist es, was die Werbebranche mit den Slogans versucht. Dabei muss der Slogan nicht unbedingt verstanden werden. Wir haben herausgefunden, dass bei alltäglichen Produkte wie beispielsweise einer Schokolade lediglich das Auffallen ausreicht. Leicht verständliche Sprüche wie beispielsweise „Großer Tag. Kleine Pause.“ (Milchschnitte) reichen aus, um ein Produkt interessant und beliebt zu machen.
Besonders gern werden vor allem Wortspiele aufgenommen. Hier hat eine Studie gezeigt, dass mehr als die Hälfte aller Befragten das Wortspiel schneller einer Marke zuordnen konnte, als wenn es sich um einen langweiligen Slogan handelte.
Was machen die Slogans genau aus?
Kreativität scheint ein Geheimrezept zu sein. Leider kann man hier kaum ein festes Schema ableiten. Es hat sich gezeigt, dass der Einsatz einer Fremdsprache kaum ausreicht, um eine mangelnde Kreativität wieder wegzumachen. Ist ein Slogan kreativ und gleichzeitig einfallsreich, wird dieser von Verbrauchern gut angenommen, ob nun in einer Fremdsprache oder nicht.
Hier ist jedoch auch zwischen einzelnen Branchen zu unterscheiden. Handelt es sich um eine 2 Euro Schokolade im Supermarkt (hier ist Auffallen wichtiger als Vertrauen zu schaffen) oder möchten Sie als seriöses Autohaus oder als professioneller Verkäufer wahrgenommen werden.
Benedikt Friedrich, der Geschäftsführer unserer Agentur, äußert sich dazu wie folgt:
„Ein Slogan ist nur so gut wie er in die Welt seiner Bezugsmarke passt. Ist er verständlich und nicht negativ unterlegt, kann er durchaus die eigene Marke positiv beeinflussen. Dabei ist vor allem auf die Kreation einer sprachlich stimmigen und wiedererkennbaren Marke zu achten.“
Unser Fazit zur Markenbildung
Egal, ob der Slogan vom Endkunden richtig übersetzt werden kann oder ob man diesen generell versteht, angenommen werden diese vom Kunden zu rund 90 %. Unsere Analyse hat dabei ergeben, dass die wenigsten die Slogans richtig verstehen, sich aber durch die positiven Aussagen zu den Claims hingezogen fühlen.
Das Interesse der Kunden wecken die Slogans alle, ob diese verstanden werden oder nicht.
Was heißt das nun für Sie als Firma? Kreativität und Einfallsreichtum ist nicht alles, egal ob in Deutsch oder in Englisch. Hier sollten Sie speziell auf Ihre Branche eingehen und Englisch nicht übertrieben nutzen.
Sie sind sich unsicher bzgl. des genauen Einsatzes? Wir helfen Ihnen hier gerne weiter.